Dinsdag 21 september, of: de derde dinsdag in september. Prinsjesdag. De dag dat niet alleen vooruit wordt geblikt naar het nieuwe financiële jaar, maar ook naar de toekomst in het algemeen. Met een demissionair kabinet en het trage formatieproces lijkt de politiek geen haast te hebben richting een circulaire economie. Gelukkig zijn er impactondernemers, die alle kansen aangrijpen om de maatschappelijke problematiek op een duurzame manier op te lossen. 

Van lineaire naar circulaire economie
Na een welkomstwoord van moderator Agnes Themmen, programmadirecteur bij HanzePro en enthousiast mede-organisator van deze reeks impactcolleges, krijgt professor Egbert Dommerholt het woord. Dommerholt is lector Biobased Business Valorization, econoom in hart en nieren en leidt het onderwerp van vandaag dan ook in vanuit ‘wat ik zie als ik naar de feiten kijk’. En dat is niet mis. De huidige situatie is niet houdbaar, dat is over het algemeen bekend. De cijfers en grafieken die Dommerholt laat zien, doen je bijna denken dat er geen oplossing is. Maar die is er wel. Het antwoord: degrowth.

Kijk naar wat er echt nodig is
Wat Dommerholt benadrukt is dat minderen in kwantiteit niet betekent dat je inlevert op kwaliteit. Het gaat erom toe te werken naar een balans, ook in sociaal-maatschappelijk opzicht. ‘We moeten ons meer richten op de needs en minder op de wants. Economie is een existentiële wetenschap geworden, want in de toekomst zullen 9 miljoen mensen sterven als gevolg van klimaatverandering. Per jaar.’

Wat betekent dit voor bedrijven?
Dit betekent voor bedrijven dat ze hun businessmodel moeten aanpassen en moeten bijdragen aan die consumptiemindering. Ook voor marketing is hierin een grote, onderwijzende rol weggelegd. Ook moeten er producten gemaakt worden die langer meegaan. Met het beeld dat Dommerholt, naar eigen zeggen een gepassioneerde realist, schetst, ben je toe aan een hoopvol verhaal. Gelukkig is daar Rob van den Dool, oprichter en CEO van Yumeko, die niet slapend rijk wilde worden, maar slapend de wereld wilde veranderen.

Change the world sleeping
Op 9 november 1989, de dag dat de Berlijnse muur viel, gebeurde er iets bij Rob. Hij zag hoe de massa opstond en besloot: dit willen we niet meer. Hij wist: het kán dus. Een betere toekomst is maakbaar. Na een loopbaan als onder meer jurist en marketeer bij grote bedrijven en mede-oprichter van WarChild, besloot hij het anders te doen. Duurzaam beddengoed bestond niet, dus dat zou het worden. Van alle katoen die wereldwijd geproduceerd wordt, is slechts 1% biologisch. De overige 99% maakt katoen het meest vervuilende landbouwproduct. De bodem, biodiversiteit en menselijke gezondheid lijden er enorm onder.

Er is altijd hoop
Maar wat Rob nog wist van zijn periode ervoor, waarin hij onder andere WarChild opzette, was dat alle beetjes helpen. Dat een uurtje muziek maken en dansen een enorme impact kan hebben op een oorlogskind. Yumeko was geboren en stond voor onverschrokken zijn, voor gezonde naïviteit en ‘gewoon maar proberen er iets aan te doen’.

Systeemverandering
Naast dat Yumeko de omstandigheden waaronder katoen wordt gewonnen wil verbeteren voor de lokale bevolking, heeft het bedrijf zichzelf ook de missie gegeven andere bedrijven te inspireren duurzamer te ondernemen. En ondernemen met zo’n missie is pittig, want wat altijd op orde moet zijn, is je product. Je kan en mag niet inleveren op kwaliteit, want je klanten kiezen het beste product en kopen het niet alleen maar omdat het biologisch is. Daarnáást moet je transparant zijn over de impact die je maakt. Direct en indirect; en deze moet ook te herleiden zijn.

De aanpak van Yumeko
Onder het motto ‘Zacht voor jou, zacht voor de wereld’ voert Yumeko haar bedrijfsbeleid. Alle keuzes die gemaakt worden, moeten als uitkomst hebben dat het niet alleen zacht is voor de klant, maar ook voor de wereld. En zacht is in dit geval: 30% meer uitbetalen aan de katoenboeren voor de biologische teelt en nog eens 15% meer omdat het fairtrade moet zijn. Don’t get your hopes up: dit is nog steeds niet genoeg voor de boeren om een leefbaar loon te hebben. Dit komt mede doordat ze bij de biologische teelt per jaar moeten wisselen van gewas, om de bodem niet uit te putten. Maar de coöperatie probeert dit te compenseren door meer te doen in de dorpen, zoals in levensonderhoud voorzien en bijvoorbeeld gebouwen duurzaam op te knappen.

Online loyaliteit van klanten
Mede door corona werd Yumeko gedwongen het businessmodel aan te passen naar een online businessmodel. En dat lukte. Het lukte ook de keten transparant te maken, iets dat met een offline, retailketen totaal onmogelijk was. Mede omdat geen enkel bedrijf bereid is eerlijk loon te betalen; slechts 0.07% is fairtrade. Dit werd hun theory of change. Niet alleen een transparante, eerlijke keten ontwikkelen, maar ook de consument, andere bedrijven en de overheid inspireren om ander gedrag aan te leren. En dat lukt als je een businessmodel hebt dat slaagt, waarmee je kan aantonen dat je succes hebt. Wat je daarvoor nodig hebt: goede merkstrategie, een goede designer en een team dat vierkant achter de missie staat. Dit resulteert voor Yumeko in loyale klanten: de helft komt 1x, de andere helft komt 7x.

Innovatie is vooruit struikelen
Volgens Rob is iedere aankoop impact. Dus waar we met zijn allen moeten inleveren op kwantiteit, moeten we meer inzetten op kwaliteit. Hoe we daar komen, weet Egbert Dommerholt: ‘Veel bedrijven willen wel, maar weten niet hoe. Ik zeg altijd: prutsenderwijs.’ – ‘Innoveren is vooruit struikelen!’ besluit Agnes. En als we vallen, vallen we in ieder geval zacht, op een bed van Yumeko.

Op naar de volgende Impact Colleges
Dit was het eerste Impact College uit een reeks van drie Groningse colleges. We nodigen je graag uit om je aan te melden voor Impact College #2 (De transitie van gezondheidszorg naar duurzame gezondheidszorg) en Impact College #3 (De transitie van fossiele energie naar hernieuwbare energie)

Kijk hieronder het eerste Impact College terug