Mariah groeide op met het kinderboek ‘Miss Rumphius’, waardoor ze zelf geïnspireerd wordt goede dingen te doen voor de wereld. Tot ze onderneemster wordt, studeert ze Ontwikkelingsbeleid, werkt ze bij NGO’s als Artsen zonder Grenzen, is ze social worker en yogadocent. Tot die tijd had ze nooit gedacht dat ze in het bedrijfsleven terecht zou komen.

Foto’s van de avond zijn gemaakt door Chico Bolt van Studio Spinlink

Dat verandert als zij en vriendin Wendelien Hebly zich op een middag realiseren dat er op de verpakking van maandverband en tampons niets te lezen valt over waar ze van gemaakt zijn. Gek, want op alle andere verzorgingsproducten vindt je een lijst van ingrediënten – of het nou je shampoo, handzeep of wasmiddel is. Ze komen tot de conclusie dat dit anders moet en besluiten een transparant, biologisch-katoenen tampon- en maandverbandmerk op te zetten, met de ambitie in dezelfde schappen te staan als de synthetische varianten. Het idee voor Yoni is geboren.

Vanuit deze activistische gedachte is Yoni opgebouwd. Samen met compagnon Wendelien begint Mariah een merk dat het anders doet. Niet alleen wil ze vrouwen wereldwijd bewust maken van het gebrek aan transparantie over wat er in deze vrouwelijke-hygiëneproducten zit, ook wil ze een duurzaam alternatief bieden.  En de belangrijkste manier om dat te bereiken is met goed design, prikkelende marketing en een authentiek verhaal.

Hier komen de inleiding van prof. dr. Aard Groen en de keynote van Mariah samen, want in zijn inleiding heeft Aard net verteld over het vermogen van sociaal ondernemers om op een zakelijke manier naar oplossingen voor maatschappelijke uitdagingen te kijken. Dit in tegenstelling tot reguliere ondernemers, die vooral (onbedoeld) maatschappelijke uitdagingen veroorzaken als extern effect van hun bedrijfsvoering.

Ook blijkt uit de Monitorcijfers die Groen aanhaalt, dat hoewel er een groei plaatsvindt binnen de sector Sociaal Ondernemen, de meerderheid uit kleinbedrijven bestaat (1-10 medewerkers), waarmee de impact dus vooral lokaal zal zijn. Om echt landelijke of internationale crises op te lossen, is meer nodig. Daarvan is Yoni een goed voorbeeld, omdat de producten inmiddels ook in het buitenland te verkrijgen zijn en de Engelstalige campagne wereldwijd aandacht trok.

Als Mariah een paar jaar bezig is, is er dus een hoop commotie ontstaan rondom het thema. Over de hele wereld zijn er mensen die zich aansluiten bij de beweging voor meer transparantie van ingrediënten en minder taboe op de vrouwelijke menstruatiecyclus. Met name in het buitenland is er verbazing over het feit dat er een veel te hoog belastingtarief wordt gehanteerd ten koste van menstruatieperiodes. Over concurrenten spreekt Mariah niet. Zelfs dat er nu grote spelers in de markt beginnen met katoenen (toplagen van) tampons en maandverband en stoppen met de bekende blauwe vloeistoffen in reclames, is een goede ontwikkeling.

Waar Yoni goed op heeft ingespeeld, is het gebrek aan creativiteit, originaliteit en transparantie bij de bestaande grote merken. Zo wilden ze een verpakking die je wél in je badkamer of toilet wilt neerzetten. En een campagne met spraakmakende beelden, ‘zonder dat het goor wordt’, die mensen op een andere manier naar de vrouw en haar menstruatie doen kijken. Ook choqueerden ze met de leus ‘Chemicals are not for pussies’, iets wat bedacht is door een hoogleraar en niet door een marketingteam. Alles om meer bewustzijn te creëren rondom het rare feit dat er op EU-niveau niets was vastgelegd over wat er wel en niet in menstruatieproducten mag zitten.

Als Mariah drie marketingtips mag geven, zijn het:

1. Vertel een authentiek verhaal met toegevoegde waarde  (dit hebben sociaal ondernemers als het goed is van zichzelf)
2. Zorg voor verrassende en prikkelende manier van aandacht trekken (met name online, omdat de aandacht van kijkers beperkt en heel duur is)
3. Geef iets mee om over na te denken, wees educatief (prijs niet alleen je eigen product, maar laat zien wat er mis is in de status quo)

Dat Mariah zelf oog heeft voor goed design, blijkt uit haar keuze voor de huisstijl van Yoni. Minimalistisch, vrouwelijk, professioneel en de campagnes spatten van je beeld. Neem vooral een kijkje op yoni.care, dat als een permanente campagne is ingericht, en de Instagramfeed van Yoni. Een lust voor het oog en een inspiratiebron voor alle (sociaal) ondernemers.

Wil je het college nog eens in zijn geheel terugkijken?  Dat kan hieronder. Evenals de foto’s. Met dank aan Lykle voor de techniek, Renate Westdijk voor het modereren, Jan Willem voor het beheren van de YouTube-chat en het Van Swinderen Huys voor de corona-proof locatie.

Het volgende avondcollege is op 24 november. Keynote speaker is dan Guido van Staveren van Dijk van Moyee Coffee. Hij zal het voornamelijk gaan hebben over het inrichten van een eerlijke handelsketen met blockchaintechnologie, om zo het verschil te maken in de koffiebonenindustrie.