Avondcollege #2 samengevat: Hoe zorgen we dat slow fashion de standaard wordt?

2 juli 2019

Op wat misschien wel de warmste dag van dit jaar was, mengde je je waarschijnlijk liever niet in een verhitte discussie over hoe low cost fast fashion onze wereld aan het vernietigen is. Toch kwamen er zo’n 35 ondernemers uit verschillende vakgebieden naar het noorden om daar te luisteren naar de onvolprezen intuïtie-ondernemer Bert van Son.

Bert van Son was zo iemand die geld had verdiend in de kledingindustrie, maar zijn ogen niet kon sluiten voor de ontbrekende moraliteit waarmee ondernemingen en fabrieken uit de grond werden gestampt met maar één doel: zo goedkoop en zo snel mogelijk produceren.

Om maar direct met de deur in huis te vallen: als je dit artikel uit hebt, zet dan de Netflix-documentaire The True Cost aan. Dan snap je waarom Bert dacht: dit moet anders.

De ondernemer in Bert zag een kans, ontstaan uit pure noodzaak, en richtte MUD Jeans op; een bedrijf dat het populairste kledingstuk opnieuw zou uitvinden: jeans van gerecycled katoen. Maar voordat we daar het fijne over kwamen te weten, stond er een heerlijk vegetarisch buffet klaar, gemaakt door Klaas Everts van Everts Partycatering.

De impact van een vegabuffet

Dat geen vlees eten niet betekent dat je alleen maar aangemaakte slablaadjes hoeft te eten, wisten we al. Maar de manier waarop Everts de vegetarische lasagne, gegratineerde zoete aardappel, gevulde paprika’s, bouillon en salades had klaargemaakt, was werkelijk verrukkelijk. Een diner dat de boodschap van de avond mooi weergaf: dit zou de norm moeten zijn. Niet in de laatste plaats omdat het met zijn allen aan een lange tafel eten en kletsen behoorlijk wat gemeenschapsgevoel veroorzaakte.

Terug in de collegebanken

Om 18.00 uur stapten de bezoekers enthousiast en nieuwsgierig de lift in. Een enkeling durfde het aan de acht trappen te bezweren, het college werd namelijk op de vierde verdieping gehouden in een schattige, intieme collegezaal. Dat het daarbinnen een graad of 30 was, had iedereen helaas te accepteren. Ondanks de hitte was iedereen erg enthousiast op het moment dat moderator Jellie Tiemersma de microfoon greep.

Want wat deden 50 mensen daar, die avond, in dat oververhitte collegezaaltje? Ze wilden het verhaal horen van Bert. Ze kwamen voor het verhaal van een ondernemer die een missie heeft die enigszins afwijkt van de meeste kledingmerken: duurzaam en circulair jeans produceren.

Duurzaam ondernemen in theorie

Om het verhaal van Bert van enige inleiding te voorzien, was prof. Aard Groen van de Rijksuniversiteit (Centre of Entrepreneurship) gevraagd iets te zeggen over het fenomeen sociaal ondernemen in wetenschappelijke context.

Bedrijven zijn aan verandering onderhevig: de verantwoordelijkheid die zij nemen over hun gehele productieproces, verplaatst. ‘Je wilt als bedrijf niet dat ecologische en sociale resultaten enkel een bij-effect van je bedrijfsvoering zijn.’ Om continu duurzaam te kunnen produceren, moet je in ketens denken en hoogwaardig hergebruik van biomaterialen prioriteit geven. Er zijn gelukkig steeds meer ondernemers die met dit totaalplaatje van hun product bezig zijn.

Ook laat Groen zien dat er drie typen sociaal  ondernemer zijn: the good samaritan, the alert gap filler en the social engineer. Waar de een vooral lokaal van betekenis wil zijn, springt de ander in een gat in de markt. De laatste wil fundamenteel iets veranderen en baseert zijn bedrijfsvoering op een te forceren systeemverandering.

Is sociaal en duurzaam ondernemen dan vies van financiële winst? Nee, zeker niet. Sterker nog: financiële winst is noodzakelijk om, net als ‘traditionele’ bedrijven, te kunnen groeien. Het grote verschil is dus dat ook de winst wordt gebruikt om de impact te vergroten en niet zozeer het wagenpark van de CEO van het bedrijf.

Duurzaam ondernemen in de praktijk

Een 100% gerecyclede jeans is vrijwel onmogelijk. Dat dat maar direct duidelijk is. Maar nu kan slechts 40% van een oude jeans hergebruikt worden. De uitdaging zit hem dus in het vinden van mogelijkheden om dat percentage zo veel mogelijk op te schroeven.

Bert van Son begint zijn verhaal met een paar filmpjes. Omdat het lekker wegkijkt, maar ook omdat je het moet zíen om het te geloven. De huidige productiewijze en het leed van zowel milieu als mens dat daarmee gepaard gaat, brandt zich op je netvlies. Daarna komt gelukkig een wat positiever beeld: in 2016 ging Bert met zijn werknemers naar Spanje om daar het recyclingproces te bekijken. Want als je zelf spijkerbroeken duurzamer wilt produceren, moet je toch op zijn minst een keer gezien hebben hoe die broeken eigenlijk uit elkaar gehaald worden en welke delen allemaal kunnen worden hergebruikt.

Een onderdeel van jeansproductie is de wassing aanbrengen. Werd dit vroeger met zandstralen gedaan (het stonewash-effect) en was deze manier zeer arbeidsintensief, mensonvriendelijk en gevaarlijk, tegenwoordig kom je met een beetje elektriciteit en een laserstraal ook een heel eind. Hetzelfde effect, minder belasting voor mens en milieu. Op die manier probeert Bert met zijn MUD Jeans ieder aspect van het proces duurzamer te maken. Wat telkens onderaan de streep staat: de consument moet er wel een eerlijke prijs voor betalen. Een jeans voor €9.99 kan gewoon niet uit.

‘Maar niet iedereen heeft toch een budget waarvan je een echt goede denim jeans kan kopen?‘ In de winkel betaal je al gauw minimaal €100,- voor een broek van kwaliteit. Dat klopt. Met dat gegeven in zijn achterhoofd ging Bert op zoek naar een oplossing. Hij kwam met een primeur: lease a jeans. Want wie zegt dat je per se de eigenaar moet zijn van die jeans? En als ‘ie bevalt, ja, dan word je na een bepaalde termijn eigenaar van de jeans. De kosten zijn even hoog als die van een andere goede jeans, maar dan betaal je ‘m af in termijnen. Waarom had niemand anders dat bedacht?

MUD Jeans maakt het nu niet alleen voor iedereen mogelijk een goede, gerecyclede jeans te dragen, ook stelt hij indirect de vraag aan consumenten: waarom zou je de eigenaar moeten zijn van het kledingstuk dat je draagt? Je kan ‘m na een jaar weer inruilen tegen een ander model, als je uitgekeken bent op het huidige. En als ‘ie afgedragen is stuur je ‘m ook terug, zodat het katoen hergebruikt kan worden. Usage over ownership, noemen ze dat. Wat is belangrijker: dat je het draagt, of dat het van jou is?

Een band voor het leven

Een goed product is 1, een heldere missie is 2, trouwe klanten is 3. Als je geen consument weet te overtuigen van de meerwaarde van je product of dienst, is je onderneming waarschijnlijk geen lang leven bekoren. Het is geen toeval dat steeds meer consumenten bewust kiezen voor merken die de wereld een warm hart toedragen. Ze binden zich liever aan zo’n merk; het wordt een levensstijl. Dit geldt ook voor het aantrekken van medewerkers. Denk dus goed na over waar je voor staat en leg dit (kort) vast. Als ze zich willen binden aan jouw ecologische of sociale verhaal, maak je vrienden voor het leven. Dan blijkt dus ook dat toegang tot het product veel belangrijker is dat het eigenaarschap. Op deze manier aan ondernemerschap doen, zou de norm moeten worden. Werkelijk iedereen wordt er gelukkiger van. Niet rijker, niet hoger in aanzien, niet sneller, niet groter, nee: gelukkiger. Want het is eerlijk.

Wat heb je nodig om iedereen gelukkiger te maken?

Hoewel het dit keer een man was, zijn er – in tegenstelling tot het ‘traditionele’ bedrijfsleven – in de sector sociaal ondernemen meer vrouwen actief dan mannen. Dit is geen toeval: vrouwen hebben over het algemeen een groter empathisch vermogen. En deze eigenschap is belangrijk bij het runnen van een sociale onderneming. Het vermogen je in te leven in anderen en de situatie van de ander te begrijpen, kun je iets creëren waarbij meerdere belangen worden behartigd dan alleen dat van jezelf en dat van je bankrekening. Empathie dus.

Wat je moet doen om impact te maken of te veranderen? Domweg beginnen. Hoe klein ook, elk bedrijf kan iets doen. Doe dat dus ook. En als elke kledingwinkel en kledingwebshop iets doet, verandert de markt, verandert de consument, verandert het systeem. En dan gaan we na een tijdje de vruchten plukken van wat we nu al weten: de lange termijn is belangrijker dan de korte termijn.

De volgende keer is Mark Kulsdom van The Dutch Weed Burger te gast. Als activistisch ondernemer zal Mark het verhaal vertellen over hoe hij van dierenactivist doorgroeide naar sociaal ondernemer en zo op een constructieve manier iets doet aan een probleem van wereldformaat.

Bestel hier je tickets!